如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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