最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整(zhěn七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思g)个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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