消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三(sān)财季业(yè)绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。衣服为什么晾完会臭，衣服为什么衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢晾完会臭呢

　　这一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期(qī)，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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