整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校