周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继(jì)续递(dì)了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价(jià)贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐(lè)节(jié)刺客(kè)#。据(jù)不(bù)完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票(piào)也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最(zuì)早的时候草莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐(lè)乔丹有多高评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为大型音乐节(jié)的(de)制作成本是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年前调查(chá)发(fā)现，万人(rén)以(yǐ)下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台(tái)等在(zài)内(nèi)的(de)硬性成本。随着(zhe)音乐节商业(yè)化(huà)的(de)逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的(de)支出还(hái)是(shì)出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出的(de)艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地下(xià)乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的(de)艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐队(duì)通(tōng)过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随(suí)着国内消费人群(qún)经济水平的提(tí)高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意(yì)料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经(jīng)采访时透露，“能连(lián)续办三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的(de)地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意(yì)经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一个(gè)地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届(jiè)时，科切(qiè)拉的门(mén)票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只能(néng)买一(yī)张最便宜的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更(gèng)夸(kuā)张的(de)是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭一己(jǐ)之力(lì)直接(jiē)拉(lā)动(dòng)了举办地乔丹有多高的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业(yè)机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌(pái)也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造(zào)了第一(yī)届西部音乐(lè)节，在(zài)“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客(kè)超10万人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计(jì)算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐(lè)节拉动其他相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报和都江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还(hái)有音(yīn)乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈的(de)小众(zhòng)城市比乔丹有多高比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来(lái)越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一(yī)前后办音乐(lè)节的(de)品牌就有(yǒu)元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其(qí)最(zuì)根本的(de)目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提高(gāo)市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出(chū)市场年度报告》数据，目(mù)前演(yǎn)出市(shì)场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在购(gòu)票(piào)观(guān)众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节的主流受众群(qún)体其(qí)实和消费(fèi)品(pǐn)牌们(men)的目标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有的(de)品牌音乐节(jié)中，食(shí)品饮料(liào)品牌(pái)的参(cān)与度最(zuì)高(gāo)，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的(de)大众(zhòng)人群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流量型音(yīn)乐(lè)人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流(liú)量艺(yì)人居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活(huó)动复苏，大众熟知(zhī)的音乐(lè)节一(yī)票难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后(hòu)发(fā)布延期公告，表示因“不(bù)可抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节(jié)有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多(duō)少周边产业，所有的前提都基于这个音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的(de)持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如(rú)果完全依赖于赞助的(de)话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话(huà)，通过(guò)这些(xiē)人群(qún)对你的(de)支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质化(huà)严(yán)重、演出(chū)水平参差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了(le)属实(shí)是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单(dān)日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是(shì)看演出(chū)内容。尽管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总会(huì)对(duì)比(bǐ)国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演(yǎn)出的主题(tí)理(lǐ)念(niàn)打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经(jīng)有(yǒu)足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内容和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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