如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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