如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资(zī)者心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗