如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2美瞳最长一天可以戴多久，美瞳能戴多久一天015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可美瞳最长一天可以戴多久，美瞳能戴多久一天蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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