整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn比较长的古诗词，比较长的古诗10句)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zh比较长的古诗词，比较长的古诗10句ǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级(jí)比较长的古诗词，比较长的古诗10句上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地(dì)说(shuō)。

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