消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏。

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