整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法p>

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么就偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金激励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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