整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米ng>内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了(le)。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观(guān)10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收(shōu)入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米>

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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