消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素比我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从24中国人去巴基斯坦安全吗5美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所中国人去巴基斯坦安全吗(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品牌市(shì)场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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