如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗p>

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战役(心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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