如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁g>一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎ可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁n)品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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