消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸)因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸>

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年目(mù)标比去年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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