如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二(èr)季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸ng>

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xua4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸ǎn)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步(bù)紧逼......a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸ong>

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？