如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)吴亦凡资产多少亿乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。