如果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。苹果x多重>

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的(de)护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú苹果x多重)会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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