最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(ch中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗ē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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