如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗(qián)”的代(dài)价(jià)就是收入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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