整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(h三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式ǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购(gòu)买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维(wéi)持生计(jì)的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xià三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式ng)木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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