如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(n反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系ián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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