如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　jk袜子总是掉怎么办，足球袜套j经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案(àn)例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打(dǎ)母jk袜子总是掉怎么办，足球袜套j婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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