整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么rong>千(qiān)万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视(shì)频(pín)报(bào)价在三(sān)十(shí)几万、定制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近消费者的(de)博主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没(méi)有合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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