消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码)黛在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流(liú)回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码dàn)今年(nián)的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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