消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控制度(dù)和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也(yě)变高了(le)。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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