有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀入的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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