消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(s俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么ù)增长的(de)态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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