最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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