如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(d单亲家庭是什么意思āng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng单亲家庭是什么意思)80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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