整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有(总监和经理哪个大yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào总监和经理哪个大)广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币总监和经理哪个大）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的(de)生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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