如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利蝇营狗苟是什么意思 蝇营狗苟下一句润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠蝇营狗苟是什么意思 蝇营狗苟下一句(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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