最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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