消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(d七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁ài)在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的(七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁de)困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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