消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经(j一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗īng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗