如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为1正、异、新，正异新的区分4.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年(nián正、异、新，正异新的区分)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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