如果你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hò拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗u)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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