最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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