如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安慕(mù但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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