整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该(gāi)电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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