整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近(jìn)七年(nián)首次(cì)出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知识(shí)类内容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近日436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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