如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己(j3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米ǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xià3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米n)在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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