整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不小学六种说明方法及作用，六种说明方法及作用(简短)少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(c小学六种说明方法及作用，六种说明方法及作用(简短)hǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影小学六种说明方法及作用，六种说明方法及作用(简短)视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时(shí)间观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈地说。

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