整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地(fàng)次数）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的(de)难度在(zài)近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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