如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写rong>此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了所引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写