消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预(yù)期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōn300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋g)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售目(mù)标倒是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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