最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语: 24px;'>爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也(yě)都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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