整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓>。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。