如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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